De marketing checklist voor je bedrijfsovername: wat moet er geregeld zijn

De letter of intent is getekend. De due diligence loopt. Juristen werken aan de contracten. Accountants verdiepen zich in de cijfers. Alles lijkt op schema. Tot iemand de vraag stelt: “En hoe gaan we dit communiceren?”

Stilte.

Dat moment waarop je beseft dat de hele deal perfect is voorbereid, behalve het onderdeel dat bepaalt of mensen meegaan of afhaken. De marketing en communicatie. Onderzoek toont aan dat 70% tot 90% van bedrijfsovernames faalt door slechte communicatie, niet door financiële redenen.

Deze marketing checklist bedrijfsovername helpt je voorkomen dat jouw overname tot die 70% behoort.

Het probleem: te laat beginnen met marketing

Bij een bedrijfsovername denken de meeste bedrijven pas aan communicatie nádat de deal rond is. Dan moet alles ineens gebeuren. Persberichten schrijven. Websites updaten. Personeel informeren. Klanten geruststellen. Dat is niet communiceren, dat is brandjes blussen.

De beste tijd om te beginnen met marketing? Tien weken voor de aankondiging. Niet erna. Niet twee weken ervoor. Tien weken.

Waarom? Omdat marketing bij een bedrijfsovername geen taak is die je uitvoert. Het is een proces dat parallel loopt aan de hele deal. Van de eerste verkennende gesprekken tot maanden na de closing.

Pre-announcement fase: week -10 tot 0

Week -10 tot -8: Marketingpartner selecteren

Voor je überhaupt begint met strategie, moet je de juiste begeleiding hebben. Een bedrijfsovername is te complex om in je eentje marketing te regelen naast je reguliere werk.

Checklist marketingpartner selectie:

• Budget bepaald voor externe marketing ondersteuning
• Shortlist gemaakt van gespecialiseerde bureaus
• Referenties gecheckt bij eerdere M&A projecten
• Intake gesprekken gehouden (begrijpen ze M&A dynamiek?)
• NDA getekend met potentiële partners
• Werkwijze en planning besproken
• Offerte ontvangen en akkoord gegeven
• Kick-off meeting ingepland

Waarom dit cruciaal is: Een marketingbureau dat M&A begeleiding doet, weet welke valkuilen komen. Zij hebben checklists, templates en ervaring die maanden voorbereidingstijd schelen. Belangrijk: kies geen generalist, maar een partner met bewezen track record in bedrijfsovername marketing.

Valkuil: Wachten tot week -2 en dan in paniek een bureau bellen. Goede bureaus hebben doorlooptijden van 2-4 weken voordat ze kunnen starten.

Waarom externe begeleiding?

• Je M&A team heeft het al druk genoeg met due diligence
• Marketingbureau heeft objectieve blik zonder interne politiek
• Ervaring met meerdere overnames betekent sneller werken
• Toegang tot tools, templates en best practices
• Dedicated team dat alleen met jouw overname bezig is

Week -8 tot -6: Merkstrategie bepalen

Voor er ook maar één woord extern gezegd wordt, moet de strategische koers helder zijn. Blijven beide merken bestaan? Gaat het overgenomen bedrijf volledig op in het hoofdmerk? Of kies je voor een gefaseerde overgang?

Die beslissing bepaalt alles wat volgt. Rebranding vraagt een totaal andere aanpak dan het behouden van twee merken. Haast hier is funest. Deze fase vraagt gedegen onderzoek en kan niet in een week.

Checklist merkstrategie:

• Merkanalyse beide organisaties uitgevoerd
• Klantenonderzoek gedaan naar merkbeleving
• Medewerkers interviews gehouden (wat betekent het merk voor hen?)
• Marktpositie analyse gemaakt (hoe ziet de markt beide merken?)
• Besluit genomen: integratie, gefaseerd of zelfstandig
• Merkarchitectuur vastgesteld
• Nieuwe (of aangepaste) brand guidelines ontwikkeld
• Naamgevingsconventie bepaald (legal entities, trade names, etc.)

Valkuil: Overslaan en later improviseren. Merkstrategie achteraf aanpassen kost tijd, geld en vertrouwen.

Realistische doorlooptijd: 2-3 weken voor grondige merkstrategie. Ja, dat voelt lang. Maar het voorkomt 6 maanden ellende later.

Week -6 tot -4: Stakeholder mapping en communicatieplan

Niet iedereen heeft dezelfde informatiebehoefte. Een CEO wil strategische context. Een medewerker wil weten of zijn baan veilig is. Een klant wil weten of zijn contactpersoon blijft. Een leverancier vraagt zich af of contracten wijzigen.

Eén boodschap voor iedereen werkt niet. Je hebt een content strategie per doelgroep nodig met specifieke kernboodschappen en kanalen.

Checklist stakeholder communicatie:

• Volledige stakeholder mapping gemaakt (intern + extern)
• Per stakeholder groep: wat willen ze weten?
• Kernboodschappen per doelgroep geformuleerd
• Communicatiekanalen per groep bepaald
• Timing per groep vastgesteld (wie hoort het wanneer?)
• Crisis scenario’s voorbereid (wat als informatie lekt?)

Valkuil: Vergeten dat concurrenten ook stakeholders zijn. Zij zullen actief jagen op onzekere medewerkers en klanten.

Week -4 tot -2: Content en middelen voorbereiden

De dag van aankondiging moet alles klaarstaan. Niet 80%. Niet “bijna klaar”. Helemaal klaar. Want zodra het nieuws uit is, heb je geen tijd meer om dingen te maken.

Checklist content productie:

• Interne aankondigingsmail geschreven (management naar personeel)
• Externe aankondigingsmail per doelgroep (klanten, leveranciers, partners)
• Persbericht concept klaar
• FAQ document met 20+ vragen en antwoorden
• Dedicated landingspagina of microsite gebouwd
• LinkedIn posts voorbereid (eerste 3 dagen)
• Video boodschap management opgenomen (indien gewenst)
• Templates voor follow-up communicatie klaar

Pro tip: Maak ook content voor scenario 2 en 3. Wat als de aankondiging anders verloopt? Wat als er kritische vragen komen die je niet verwachtte? Flexibiliteit is goud waard.

Week -2 tot -1: Juridische checks en goedkeuringen

Marketing bij een bedrijfsovername is niet alleen creativiteit. Het is ook compliance. Er zijn wettelijke verplichtingen. Ondernemingsraden hebben adviesrecht. Beursgenoteerde bedrijven hebben meldingsplicht. Change of control clausules kunnen leveranciers en klanten informatieplicht geven.

Checklist juridisch & compliance:

• Ondernemingsraad(en) geïnformeerd volgens CAO-bepalingen
• Change of control contracten geïdentificeerd
• Beursregels gecheckt (indien van toepassing)
• Mededingingsautoriteiten op de hoogte (indien verplicht)
• Juridische review van alle externe communicatie
• Geheimhoudingsverklaringen getekend door betrokkenen

Valkuil: Denken dat dit “later wel komt”. Legal heeft vaak 2-3 weken doorlooptijd. Begin op tijd.

Red flag moment: Als je nu denkt “dit is veel te veel om zelf te regelen” – dan klopt dat. Daarom kiest 8 van de 10 bedrijven voor externe begeleiding bij bedrijfsovernames. Een gespecialiseerd marketingbureau heeft deze checklist al honderden keren doorlopen en weet precies waar bottlenecks zitten. Bekijk hoe wij bedrijfsovernames begeleiden en bespaar jezelf maanden stress.

Aankondiging: dag 0 tot dag 7

Dag 0 – ochtend: Intern eerst

De gouden regel bij bedrijfsovernames: personeel hoort het eerst. Niet via de krant. Niet via LinkedIn. Van hun leidinggevende, in persoon waar mogelijk.

Checklist interne aankondiging:

• Town hall meetings gepland op beide locaties (simultaan)
• Management gebrieft op Q&A
• Directe leidinggevenden één dag eerder geïnformeerd
• Interne email verstuurd direct na town hall
• Intranet bijgewerkt met FAQ en tijdlijn
• HR beschikbaar voor één-op-één gesprekken
• Intern telefoonnummer voor vragen operationeel

Timing: 08:00 – 10:00 uur. Geef mensen de hele dag om het te verwerken voor ze naar huis gaan.

Dag 0 – middag: Externe aankondiging

Nu intern weet wat er gebeurt, gaat de externe communicatie live. Alles tegelijk, gecoördineerd.

Checklist externe communicatie:

• Persbericht uitgestuurd (12:00 uur)
• Dedicated website/landingspagina live
• Email naar klanten verstuurd (gesegmenteerd)
• Email naar leveranciers verstuurd
• Email naar partners/investeerders verstuurd
• LinkedIn post gepubliceerd (bedrijfspagina’s)
• LinkedIn post management (persoonlijke accounts)
• Monitoring opgestart (media, social, search)

Pro tip: Stuur klanten-emails in golven. Eerst top 20% klanten, dan de rest. Zo heb je tijd om te reageren als er acute vragen zijn.

Dag 0 – avond: Monitoring en response

De aankondiging is gedaan. Nu begint het echte werk: luisteren en reageren.

Checklist monitoring:

• Media monitoring actief (Coosto, Google Alerts, etc.)
• Social media monitoring setup
• Reacties op LinkedIn bijhouden
• Inkomende emails centraal verzamelen
• FAQ document updaten met nieuwe vragen
• Management debriefing over eerste reacties

Valkuil: Denken dat je klaar bent na de aankondiging. Dag 1 tot 7 is kritiek voor momentum.

Hulp nodig? Deze eerste week is vaak het drukste moment. Je M&A team heeft het al druk met integratie, HR met personeelsvragen, en jij moet ook nog marketing regelen. Veel bedrijven schakelen in deze fase een gespecialiseerde marketingpartner in die de dagelijkse campagnes runt terwijl jij focust op strategie.

Dag 1-3: Persoonlijk contact met key accounts

Belangrijke klanten verdienen meer dan een email. Zij verdienen een telefoontje of bezoek van hun accountmanager. Dit is geen marketing, dit is relatiemanagement. Maar het moet wel op de checklist.

Checklist key account management:

• Top 20% klanten lijst gemaakt
• Telefoongesprekken ingepland per accountmanager
• Talking points per klant voorbereid
• CRM bijgewerkt met contactmomenten
• Escalatieprocedure voor negatieve reacties

Dag 4-7: Performance campagnes starten

De eerste golf is gedaan. Tijd voor gerichte performance marketing om de boodschap breder te verspreiden en stakeholders te blijven informeren.

Checklist performance campagnes:

• LinkedIn campagne live (merkbekendheid doelgroep)
• LinkedIn campagne live (traffic naar landingspagina)
• Google Ads op merknamen (defensief, tegen concurrent hijacking)
• Email nurture sequence opgezet (3-5 emails over komende weken)
• Retargeting campagne actief (website bezoekers)
• Conversie tracking operationeel

Budget indicatie: Reken op €3.000 – €10.000 voor de eerste maand aan paid media, afhankelijk van de schaal van de overname.

Post-announcement: dag 7-100

Week 2-4: Continue updates en transparantie

De initiële aankondiging eb weg. Maar de vragen blijven komen. Medewerkers willen weten wanneer systemen integreren. Klanten vragen naar nieuwe contactpersonen. Leveranciers checken of betalingstermijnen wijzigen.

Checklist continue communicatie:

• Wekelijkse interne update (email/intranet)
• Maandelijkse externe update (nieuwsbrief klanten)
• Timeline updates op website/landingspagina
• LinkedIn content kalender (1-2x per week)
• FAQ document wekelijks updaten met nieuwe vragen
• Management visibility (town halls, videos, bereikbaarheid)

Valkuil: Na week 1 stilte laten vallen. Dat voedt onrust en geruchten.

Week 4-12: Organische vindbaarheid opbouwen

Google is de eerste plek waar mensen zoeken als ze vragen hebben. Wat vinden ze als ze zoeken op “[bedrijf A] [bedrijf B] fusie”? Oude nieuwsberichten? Speculatieve artikelen? Of jouw verhaal?

Organische vindbaarheid bouw je niet in een week. Maar het is cruciaal voor de lange termijn.

Checklist SEO strategie:

• Keyword research gedaan (wat zoeken mensen?)
• Landingspagina SEO geoptimaliseerd
• Content plan gemaakt (blogs, updates, news)
• Technische SEO in orde (redirects, sitemaps, etc.)
• Backlink strategie (mediarelaties, partnerships)
• Google My Business profielen bijgewerkt
• Schema markup toegevoegd (Organization, LocalBusiness)

Week 8-12: Evaluatie en optimalisatie

Na 100 dagen is het moment om te evalueren. Wat werkte? Wat niet? Wat moet anders?

Checklist evaluatie:

• Stakeholder feedback verzameld (surveys, interviews)
• Campagne performance geanalyseerd (bereik, engagement, conversies)
• Media monitoring rapport gemaakt
• Personeelsverloop in kaart gebracht
• Klantbehoud gemeten
• Lessons learned sessie met team
• Roadmap voor volgende fase gemaakt

De tools die je nodig hebt

Marketing bij een bedrijfsovername vraag meer dan goede intenties. Je hebt de juiste tools nodig om het goed uit te voeren.

Minimale toolstack:

• Project management: Notion, Asana of Monday (voor checklist tracking)
• Email marketing: Mailchimp, HubSpot of ActiveCampaign (voor segmentatie)
• Social media management: Hootsuite of Buffer (voor planning)
• Monitoring: Google Alerts + Coosto of Brandwatch
• Analytics: Google Analytics 4 (traffic, conversies)
• Advertising: LinkedIn Campaign Manager + Google Ads
• Design: Canva of Figma (voor snelle content productie)

Pro tip: Zet één persoon verantwoordelijk voor de checklist. Niet het hele team. Eén eigenaar die dagelijks checkmarks zet en escaleert waar nodig.

Realistisch gezien: Als je nu deze toolstack leest en denkt “wanneer moet ik dit allemaal opzetten?” – dat is een valide vraag. De waarheid? De meeste bedrijven hebben deze infrastructuur niet ready on day 1. Dat is waarom externe partners waardevol zijn: zij hebben deze tools al draaien en kunnen je binnen dagen operationeel krijgen. Praat met ons over hoe we dit voor jou kunnen regelen.

Veel gemaakte fouten (en hoe je ze vermijdt)

• Fout 1: Geen eigenaar van het communicatietraject Iedereen denkt dat iemand anders het regelt. Niemand voelt zich eindverantwoordelijk. Wijs één persoon aan als projectleider communicatie. Met mandaat en budget.
• Fout 2: Te optimistisch over timelines “We maken volgende week wel content” wordt “volgende week is de aankondiging al”. Buffer altijd 2x zoveel tijd in als je denkt nodig te hebben.
• Fout 3: Geen plan B Informatie lekt. Pers belt voordat je klaar bent. Een belangrijke stakeholder reageert heel anders dan verwacht. Heb scenario’s klaarliggen.
• Fout 4: Vergeten dat concurrenten meekijken Zodra de overname publiek is, gaan concurrenten actief benaderen: jouw onzekere medewerkers, jouw twijfelende klanten. Anticipeer daarop in je communicatie.
• Fout 5: Denken dat dag 1 het eindpunt is De aankondiging is het begin, niet het einde. De 100 dagen erna bepalen of de overname slaagt of faalt.

Waarom deze marketing checklist bedrijfsovername

We hebben deze checklist ontwikkeld uit ervaring. Niet uit theorie. We hebben meerdere bedrijfsovernames begeleid en gezien wat werkt en wat niet.

Bij de overname van GMS Instruments door W&O Europe volgden we exact dit proces. Merkstrategie vooraf. Stakeholder mapping. Content klaar voor dag 0. LinkedIn campagnes vanaf week 1. Resultaat? Een soepele transitie zonder significant personeelsverloop of klantenverlies.

Dat is geen toeval. Dat is voorbereiding.

Hulp nodig bij jouw bedrijfsovername?

Een bedrijfsovername voorbereiden is complex genoeg zonder dat je ook nog eens marketing expert moet zijn. Bij FIVE TWENTY® nemen we de volledige marketing- en communicatiekant voor onze rekening.

Met onze Expansion dienst begeleiden we van merkstrategie tot campagne-executie. We zorgen dat alle boxen op deze checklist worden aangevinkt. Op tijd. Professioneel. Zonder dat jij er wakker van hoeft te liggen.

We kennen de valkuilen. We weten welke vragen komen. We hebben de tools en ervaring om het goed te regelen.

Als je voor een bedrijfsovername staat en deze checklist overweldigend voelt, praat met ons. We helpen je navigeren door het proces. Zodat jouw overname niet tot de 70% behoort die faalt, maar tot de 30% die slaagt.

Neem contact op en we denken mee over jouw marketingstrategie bij de overname.