Waarom marketing cruciaal is bij een bedrijfsovername

De deal is rond. Handtekeningen gezet. Champagne ontkurkt. Je bedrijf heeft zojuist een strategische bedrijfsovername gedaan die op papier perfect lijkt. Maar zes maanden later? Een exit van sleutelmedewerkers. Klanten die naar concurrenten verdwijnen. Een reputatie die kraakt onder geruchten en onduidelijkheid.

Het probleem zit niet in de cijfers. Die klopten. Het probleem zit in wat er na de bedrijfsovername gebeurt. En daar gaat het mis bij de meeste overnames.

De harde realiteit van bedrijfsovernames

Laten we beginnen met de feiten. Uit onderzoek blijkt dat tussen de 70% en 90% van alle fusies en overnames hun beoogde doelen niet haalt. Niet omdat de financiële business case niet klopt. Niet omdat de juridische structuur gebrekkig is. Maar omdat de menselijke kant wordt onderschat. Na een bedrijfsovername vertrekt gemiddeld 25 tot 30% van het personeel aan beide zijden. Dat zijn niet zomaar cijfers. Dat zijn de beste mensen die als eerste weggaan omdat ze onzekerheid ruiken. Dat zijn specialisten met cruciale kennis. Dat zijn verkopers met jarenlange klantrelaties.

En het stopt niet bij personeel. Klanten vragen zich af of hun vertrouwde contactpersoon blijft. Of de service hetzelfde blijft. Of contractvoorwaarden veranderen. Die onzekerheid na een bedrijfsovername opent deuren voor concurrenten die maar wat graag inspelen op die twijfel.

De blinde vlek van M&A trajecten

Bij een bedrijfsovername ligt de focus traditioneel op cijfers en contracten. Praat met een M&A adviseur en je hoort over due diligence, waardering, deal structuur en juridische garanties. Terecht. Die zijn cruciaal. Maar vraag diezelfde adviseur over de communicatiestrategie en je krijgt vaak een schouderophalen.

We zien het keer op keer. Bedrijven besteden maanden aan het voorbereiden van de deal. Accountants, juristen en bankers werken dag en nacht. Maar voor marketing en communicatie wordt pas nagedacht als de inkt droog is. Dan is het te laat.

Die late start betekent dat er geen merkstrategie ligt. Geen communicatieplan per stakeholder. Geen scenario’s voor als informatie lekt. Geen voorbereide boodschappen voor personeel, klanten en leveranciers. Het betekent improviseren op het moment dat zekerheid het belangrijkste is.

Onderzoek van Ernst & Young en de Universiteit van Groningen naar meer dan 35.000 transacties laat zien dat slechts 7% van de beoogde expansiesynergieën worden gerealiseerd. En rond de 60% van de beoogde kostenvoordelen materialiseert daadwerkelijk. De rest? Verdampt door slechte integratie, onduidelijke communicatie en personeelsverloop.

Drie kritieke momenten waar marketing alles bepaalt

Voor de aankondiging: strategie bepaalt succes

Lang voor de fusie publiek wordt, moeten de strategische merkvragen beantwoord zijn. Blijven beide merken bestaan? Gaat het overgenomen merk op in het hoofdmerk? Of kies je voor een gefaseerde overgang?

Die keuze is niet cosmetisch. Het bepaalt of klanten blijven of vertrekken. Of medewerkers zich herkennen in de nieuwe organisatie. Of leveranciers vertrouwen houden. Een bedrijfsovername zonder heldere merkstrategie is gedoemd te mislukken. Bij FIVE TWENTY® beginnen we daarom altijd met merkanalyse. Wat betekent elk merk voor zijn stakeholders? Welke waarde vertegenwoordigt het? Die inzichten bepalen de integratieaanpak. Niet uitwissen, maar versterken waar het kan.

Datzelfde geldt voor content strategie. Welke verhalen ga je vertellen? Naar wie? Via welke kanalen? Een solide contentstrategie zorgt dat elke stakeholder de juiste informatie krijgt op het juiste moment. Klanten lezen wat voor hen relevant is. Medewerkers krijgen antwoord op hun specifieke vragen. Leveranciers zien continuïteit.

Tijdens de aankondiging: timing is alles

De dag van de aankondiging is cruciaal. Hier kan alles misgaan of juist perfect verlopen. Het verschil zit in voorbereiding.

Intern communiceert altijd eerst. Medewerkers horen het nieuws niet via LinkedIn of de krant. Ze horen het van hun leidinggevende in een persoonlijke setting. Direct gevolgd door een uitgebreide email met alle details die ze rustig kunnen nalezen.

Extern vergt dit precisie. Klanten, leveranciers en de markt moeten op hetzelfde moment geïnformeerd worden. Met gerichte performance campagnes via email en LinkedIn bereik je snel en gecontroleerd exact de juiste doelgroepen. Gesegmenteerd per type relatie, per locatie, per belang. Een dedicated landingspagina werkt als informatiecentrum. Hier staan FAQ’s, tijdlijnen, contactgegevens en de boodschap van het management. Het geeft stakeholders controle over hun informatievoorziening. Ze hoeven niet te gissen of te speculeren.

Na de integratie: transparantie bouwt vertrouwen

De aankondiging is niet het eindpunt. Het is het startpunt van een lange transitie. En die transitie vergt continue communicatie.

Mensen willen updates. Ze willen weten wat er verandert. Wanneer systemen samengaan. Of hun contactpersoon blijft. Welke nieuwe mogelijkheden er komen. Stilte in deze fase voedt onzekerheid en geruchten. Regelmatige updates via nieuwsbrieven, LinkedIn posts en interne communicatie houden iedereen mee. Transparantie over het proces bouwt vertrouwen op. Ook als niet alles direct duidelijk is. Het communiceren van het proces zelf is al waardevol.

Organische vindbaarheid blijft ondertussen cruciaal. Als klanten of prospects googelen op de bedrijfsnamen, moeten ze de juiste informatie vinden. Niet oude websites met verouderde info. Niet nieuwsberichten vol speculatie. Maar actuele, door jou gecontroleerde content die het verhaal vertelt zoals jij het wilt vertellen.

De valkuilen die je moet vermijden

• Valkuil 1: Te weinig, te laat communiceren “We hebben nog niets te melden” is geen strategie. Het creëert vacuüm waarin geruchten groeien. Zelfs communiceren over het proces is beter dan stilte.
• Valkuil 2: Eén boodschap voor iedereen Een CEO interesseert andere informatie dan een monteur. Een klant heeft andere vragen dan een leverancier. Generic communicatie werkt niet. Segmentatie is cruciaal.
• Valkuil 3: Marketing als bijzaak Als communicatie pas start na de aankondiging, ben je te laat. De voorbereiding moet al maanden eerder beginnen. Parallel aan de due diligence.
• Valkuil 4: Onderschatten van interne weerstand Medewerkers van het overgenomen bedrijf voelen zich vaak gekocht, niet gewaardeerd. Die emotie negeren leidt tot verloop. Erkenning en betrokkenheid zijn essentieel.
• Valkuil 5: Focus alleen op extern Je kunt de mooiste externe campagne hebben, maar als intern het personeel onrustig is en informatie lekt, stort je kaartenhuis in. Intern gaat voor extern. Altijd.

Concrete impact: het verschil tussen chaos en controle

Bij de overname van GMS Instruments door W&O Europe zagen we precies dit verschil. Twee gevestigde namen in de maritieme sector. Beide met sterke reputaties. Beide met loyale klanten. Zonder strategie had dit kunnen eindigen in verwarring. Welk merk blijft? Wat gebeurt er met mijn contact? Veranderen de condities? In plaats daarvan kozen we voor een heldere route.

We ontwikkelden een merkstrategie die GMS niet uitwiste maar versterkte. 55 jaar expertise verdwijnt niet zomaar. We creëerden een fusievideo die de samenkomst visueel vertelde. We lanceerden een campagnewebsite als informatiecentrum. We segmenteerden email campagnes per klantengroep. We zetten LinkedIn advertenties in die breed bereik combineerden met gerichte exposure.

Het resultaat? Een soepele transitie waarbij klanten bleven, personeel zich gehoord voelde en de markt positief reageerde. Niet omdat de deal beter was dan andere deals. Maar omdat de communicatie vanaf dag één op orde was.

Waarom FIVE TWENTY® dit anders aanpakt

Wij zien een bedrijfsovername niet als een juridisch of financieel project waar marketing later bij komt. We zien het als een transitie waarbij communicatie vanaf het begin bepalend is voor succes.

Met onze Expansion dienst begeleiden we de volledige marketing- en communicatiekant van fusies en overnames. Van de eerste strategische gesprekken tot maanden na de integratie. Van merkpositionering tot creatieve campagnes. Van interne communicatie tot externe zichtbaarheid. We combineren strategisch merkadvies met praktische executie. We zorgen dat rebranding en kanaalintegratie naadloos verlopen. We bouwen campagnes die het verhaal vertellen op een manier die vertrouwen creëert in plaats van twijfel.

En we doen dit niet één keer. We hebben meerdere overnames begeleid. We weten welke valkuilen komen. We weten welke vragen gesteld worden. We weten hoe complex deze processen zijn en waar de grootste risico’s zitten.

De keuze is aan jou

Een bedrijfsovername zonder marketingstrategie is een gok. Je hoopt dat mensen begrijpen wat er gebeurt. Je hoopt dat klanten blijven. Je hoopt dat medewerkers meegaan. Hoop is geen strategie. Met de juiste aanpak maak je van een overname geen crisis maar een kans. Een kans om sterker te worden. Om je marktpositie te versterken. Om twee organisaties samen te laten groeien in plaats van te laten botsen.

Als je voor een bedrijfsovername staat of er middenin zit, praat met ons. We helpen je de marketingkant strategisch aanpakken. Zodat die 70% faalpercentage niet op jouw organisatie van toepassing is. Want een fusie is niet alleen een zakelijke deal. Het is een verhaal dat verteld moet worden. En dat verhaal bepaalt of je overname slaagt of faalt. Neem contact op en we denken mee over jouw overnamestrategie.